Словарь digital-маркетинга
Термины с формулами и примерами. Фильтруйте по теме — находите нужное быстро.
CPM
Cost Per Mille — Стоимость тысячи показов
Цена, которую рекламодатель платит за 1000 показов объявления — Cost Per Mille. Основная метрика закупки медийной рекламы: баннеров, видео, нативных форматов. CPM позволяет сравнивать стоимость охвата между разными площадками и форматами. Низкий CPM не всегда означает эффективность: важно учитывать viewability, качество аудитории и релевантность площадки. В programmatic CPM формируется динамически через RTB-аукцион и зависит от таргетинга, конкуренции и качества инвентаря. Оптимальный CPM определяется исходя из CPА-цели и конверсии посадочной страницы.
Формула: CPM = (Бюджет / Показы) × 1000
eCPM
Effective Cost Per Mille — Эффективная стоимость 1000 показов
Расчётная стоимость 1000 показов при любой модели оплаты — CPC, CPA, CPV или фиксированном размещении. eCPM вычисляется по формуле: (доход / показы) × 1000. Используется паблишерами для сравнения доходности разных источников монетизации и рекламодателями для сопоставления эффективности каналов в единой метрике. Высокий eCPM при прочих равных свидетельствует о ценной аудитории или высококонкурентном инвентаре. В programmatic eCPM помогает оценивать реальную стоимость трафика независимо от типа закупки.
Формула: eCPM = (Бюджет / Показы) × 1000
CPC
Cost Per Click — Стоимость клика
Цена, которую рекламодатель платит за каждый клик по объявлению — Cost Per Click. Основная модель оплаты в контекстной рекламе: Яндекс.Директ, Google Ads, поисковые кампании. CPC формируется через аукцион ставок и зависит от конкурентности ниши, качества объявления и CTR. Низкий CPC при высоком CTR и хорошей конверсии посадочной страницы — признак эффективной кампании. Для оптимизации важно отслеживать не только CPC, но и результирующий CPA, чтобы исключить дешёвые, но нецелевые клики. Завышенный CPC — сигнал к пересмотру ставок и минус-слов.
Формула: CPC = Бюджет / Клики
CPA
Cost Per Action — Стоимость действия
Цена целевого действия — Cost Per Action: покупки, регистрации, заявки, звонка. Рассчитывается как отношение затрат на рекламу к числу полученных конверсий. CPA — ключевая метрика эффективности performance-кампаний: позволяет оценить, насколько реклама окупается в контексте бизнес-цели. Целевой CPA определяется исходя из маржи продукта и LTV клиента. Оптимизация кампаний по CPA требует анализа всей воронки: от клика до финального действия, выявления слабых мест и итерационного улучшения каждого этапа.
Формула: CPA = Бюджет / Конверсии
CPL
Cost Per Lead — Стоимость лида
Цена одного лида — Cost Per Lead. Лид — это пользователь, оставивший контактные данные или заявку. Ключевая метрика в отраслях с длинным циклом сделки: недвижимость, автомобили, B2B, образование, финансовые услуги. CPL рассчитывается как рекламный бюджет, делённый на число полученных лидов. При оценке важно учитывать не только стоимость лида, но и его качество — конверсию из лида в реальную сделку. Оптимизация включает работу с аудиторией, офферами, посадочными страницами и формами сбора контактов.
Формула: CPL = Бюджет / Лиды
CPI
Cost Per Install — Стоимость установки
Стоимость одной установки мобильного приложения — Cost Per Install. Ключевая метрика мобильного маркетинга: позволяет оценить эффективность UAC-кампаний в Google, Apple Search Ads, а также рекламы в in-app сетях. CPI рассчитывается как отношение рекламного бюджета к числу установок. При оценке важно учитывать не только CPI, но и качество привлечённых пользователей: удержание на 1/7/30 день, in-app события и монетизацию. Завышенный CPI при низком retention — сигнал к пересмотру источников трафика.
Формула: CPI = Бюджет / Установки
CPV
Cost Per View — Стоимость просмотра
Цена одного просмотра видеорекламы — Cost Per View. Используется в видеокампаниях на YouTube, ВКонтакте и программатик-платформах. Просмотр засчитывается при достижении порогового значения длительности: как правило, 30 секунд или досмотр ролика до конца. CPV позволяет рекламодателю платить только за реальное внимание аудитории, а не просто за показ объявления. Для снижения CPV важны точный таргетинг, убедительные первые 5 секунд ролика и чёткий призыв к действию, удерживающий зрителя от пропуска.
Формула: CPV = Бюджет / Просмотры
Bid
Ставка — цена за показ/клик в аукционе
Сумма, которую рекламодатель готов заплатить за один показ или клик в рекламном аукционе. В RTB-среде ставка рассчитывается алгоритмами DSP на основе данных о пользователе, контексте страницы, исторических показателях конверсии и заданных бизнес-целях. Побеждает наибольшая ставка, превышающая Bid Floor паблишера. Размер ставки влияет на Win Rate и охват: слишком низкая означает проигрыш аукциона, слишком высокая — переплату. Грамотная стратегия bid-менеджмента балансирует между ценой и объёмом трафика.
Связано: Bid Floor, Win Rate, CPC, CPM
ДРР
Доля Рекламных Расходов
Доля рекламных расходов — показывает, какую долю от выручки составляют затраты на рекламу. Рассчитывается как отношение рекламного бюджета к доходу, умноженное на 100%. Чем ниже ДРР — тем эффективнее кампания с точки зрения возврата вложений. Широко применяется в e-commerce: нормативный ДРР варьируется по категориям товаров. ДРР является «зеркальным» показателем ROAS: высокий ROAS соответствует низкому ДРР. Контроль ДРР в разрезе каналов помогает перераспределять бюджет в пользу наиболее эффективных источников.
Формула: ДРР = Расходы на рекламу / Выручка × 100%
CTR
Click-Through Rate — Кликабельность
Click-Through Rate — процент пользователей, кликнувших на объявление от общего числа его показов. Рассчитывается как (клики / показы) × 100%. Отражает привлекательность креатива и его соответствие аудитории. Высокий CTR в поиске говорит о релевантности объявления запросу. В медийной рекламе CTR обычно ниже, чем в контекстной. Высокий CTR не всегда равен высокой конверсии: важно смотреть на сквозную аналитику от клика до целевого действия. Снижение CTR — сигнал к обновлению креативов и A/B-тестированию.
Формула: CTR = (Клики / Показы) × 100%
VTR
View-Through Rate — Коэффициент досмотра
View-Through Rate — процент пользователей, досмотревших видеоролик до конца. Рассчитывается как (полные просмотры / показы) × 100%. Ключевой показатель качества видеорекламы: отражает, насколько контент удерживает внимание аудитории. Высокий VTR свидетельствует о релевантном и вовлекающем креативе. Для оптимизации важны первые 3–5 секунд ролика — именно они определяют, продолжит ли зритель просмотр. Низкий VTR сигнализирует о необходимости переработки начала ролика или пересмотра целевой аудитории.
Формула: VTR = (Досмотры / Показы) × 100%
Viewability
Видимость рекламы
Процент рекламных показов, при которых объявление было реально видно пользователю. Стандарт MRC: баннер считается видимым, если не менее 50% его пикселей находилось в видимой части экрана не менее 1 секунды; для видео — 50% пикселей и 2 секунды воспроизведения. Низкая viewability означает, что бюджет тратится на показы, которые пользователь фактически не видит. Верификаторы (IAS, DoubleVerify) измеряют viewability и фильтруют невидимые показы. Нормативный порог на рынке — 70% и выше для медийных кампаний.
Норма: ≥ 70% для качественных площадок
Fill Rate
Процент заполненности инвентаря
Доля рекламных запросов (ad requests), на которые нашёлся покупатель и состоялся реальный показ объявления. Рассчитывается как (показы / запросы) × 100%. Ключевая метрика монетизации для паблишеров: низкий fill rate означает упущенный доход. На показатель влияют уровень ставок, настройки floor price, релевантность инвентаря и работа SSP. Для повышения fill rate паблишеры подключают несколько SSP, внедряют технологию header bidding и настраивают passback-теги для заполнения незаполненных показов.
Формула: Fill Rate = Показы / Bid Request × 100%
SOV
Share Of Voice — Доля голоса
Share of Voice — доля показов бренда от суммарного числа показов по категории или запросу. Отражает рекламное присутствие и «вес» бренда в медиапространстве. Высокий SOV коррелирует с ростом доли рынка: согласно теории Ehrenberg-Bass, избыточный SOV относительно текущей доли ведёт к её увеличению. В digital SOV измеряется по ключевым словам, тематическим категориям и данным конкурентного анализа. Используется для планирования уровня медийного давления и оценки конкурентной активности на аукционе.
Формула: SOV = Показы бренда / Общие показы × 100%
ROAS
Return On Ad Spend — Окупаемость рекламных расходов
Return on Ad Spend — отношение дохода от рекламы к затратам на неё. Показывает, сколько рублей дохода принёс каждый рубль рекламных вложений. Рассчитывается как доход / расходы на рекламу. ROAS является метрикой выручки, а не прибыли — он не учитывает себестоимость продукта. Целевой ROAS определяется маржинальностью бизнеса. В Google Ads и Яндекс.Директ целевой ROAS можно задать как стратегию автоматического управления ставками. Для e-commerce это один из главных показателей эффективности каналов.
Формула: ROAS = Доход / Расходы × 100%
ROI
Return On Investment — Возврат инвестиций
Return on Investment — прибыльность рекламных вложений с учётом себестоимости продукта. В отличие от ROAS, ROI учитывает не только выручку, но и затраты на производство. Рассчитывается как (доход − затраты) / затраты × 100%. Положительный ROI означает, что реклама генерирует прибыль; отрицательный — что кампания убыточна. Используется для стратегических решений о масштабировании или остановке каналов. ROI сложнее считать в режиме реального времени, поэтому в оперативной оптимизации чаще применяют ROAS или CPA.
Формула: ROI = (Прибыль − Расходы) / Расходы × 100%
LTV
Lifetime Value — Пожизненная ценность клиента
Lifetime Value — совокупный доход от одного клиента за всё время взаимодействия с компанией. LTV помогает обосновать допустимый CPA: если жизненная ценность клиента высока, можно позволить себе его более дорогое привлечение. Рассчитывается как средний чек × частота покупок × длина клиентских отношений. В подписочных моделях LTV напрямую зависит от Churn Rate. Сравнение LTV и CAC (стоимость привлечения) — ключевой индикатор устойчивости бизнес-модели. Оптимальное соотношение LTV/CAC — не менее 3:1.
Формула: LTV = ARPU × Срок жизни клиента
Reach
Охват
Количество уникальных пользователей, увидевших рекламу хотя бы раз за период кампании. Один из ключевых показателей медийных кампаний. В отличие от показов (impressions), Reach считает каждого пользователя только один раз, независимо от числа показов. Охват зависит от размера целевой аудитории, бюджета и частоты показов. Для брендинговых кампаний важно достичь максимального охвата при контролируемой частоте (frequency cap). Инструменты типа Яндекс.Метрики, myTarget и DSP предоставляют данные об охвате в разрезе каналов.
Связано: Охват × Частота = Показы
Frequency
Частота показов
Среднее число показов рекламы одному уникальному пользователю за период кампании. Рассчитывается как показы / охват. Высокая частота повышает запоминаемость бренда, но может привести к «рекламной усталости» — снижению CTR и негативному восприятию объявлений. Оптимальная частота зависит от типа кампании: для охватных брендинговых — 3–7 контактов, для ретаргетинга — до 10–15. Frequency cap (ограничение частоты) настраивается в DSP и рекламных кабинетах. Важно анализировать показатель в разрезе форматов и площадок.
Формула: Frequency = Показы / Охват
Engagement Rate
ER — Коэффициент вовлечённости
Доля аудитории, активно взаимодействующей с контентом: лайки, комментарии, репосты, сохранения, клики. Рассчитывается как (взаимодействия / охват или показы) × 100%. Ключевая метрика SMM и нативной рекламы. Высокий ER свидетельствует о релевантности контента аудитории и высоком уровне доверия к автору. Среднеотраслевые нормы различаются по площадкам: ВКонтакте, Telegram и TikTok показывают разные базовые уровни вовлечённости. ER используется для сравнения инфлюенсеров и оценки органических публикаций бренда.
Формула: ER = (Реакции / Охват или Подписчики) × 100%
Programmatic
Автоматизированная закупка рекламы
Экосистема автоматической купли-продажи рекламного инвентаря в реальном времени через алгоритмы и RTB-аукцион. Объединяет DSP, SSP, Ad Exchange, DMP и платформы верификации. Программатик позволяет рекламодателям закупать показы не на конкретных площадках, а для конкретных аудиторий: алгоритм находит нужного пользователя на любом сайте. Преимущества: точный таргетинг, управление ставками в реальном времени, прозрачность отчётности. Охватывает баннерную, видео- и нативную рекламу по всему рекламному рынку.
Ключевые игроки: DSP, SSP, Ad Exchange, DMP, Trading Desk
DSP
Demand Side Platform — Платформа покупки рекламы
Demand-Side Platform — технологическая платформа, позволяющая рекламодателям автоматически покупать рекламные показы через RTB-аукцион в реальном времени. DSP подключается к множеству SSP и Ad Exchange, анализирует каждый доступный показ и делает ставку на основе данных о пользователе и целях кампании. Основные функции: управление ставками, настройка таргетинга, частотный контроль и аналитика. Популярные DSP: Яндекс, Mail.ru, DV360 (Google), The Trade Desk, Xandr. Позволяет закупать показы в одном интерфейсе на тысячах площадок.
Примеры: DV360, The Trade Desk, Яндекс DSP, МТС DSP
SSP
Supply Side Platform — Платформа продажи рекламы
Supply-Side Platform — технологическая платформа для автоматической продажи рекламного инвентаря паблишеров через RTB-аукцион. SSP подключается к Ad Exchange и множеству DSP, обеспечивая максимальную конкуренцию между покупателями и наилучшую цену за каждый показ. Основные задачи SSP: максимизация доходов паблишера, управление floor price, контроль brand safety и фильтрация нежелательной рекламы. SSP поддерживает технологию header bidding для повышения eCPM. Примеры: Google Ad Manager, Yandex SSP, OpenX, PubMatic, Magnite.
Примеры: Yandex SSP, Google AdX, OpenX
RTB
Real-Time Bidding — Торги в реальном времени
Real-Time Bidding — система аукционной покупки рекламных показов в реальном времени. При каждой загрузке страницы SSP проводит молниеносный аукцион: рассылает Bid Request всем подключённым DSP, собирает ставки и определяет победителя менее чем за 100 миллисекунд. RTB позволяет закупать показы поштучно, ориентируясь на конкретного пользователя, а не на площадку целиком. Это обеспечивает точный таргетинг, максимально эффективное расходование бюджета и прозрачное рыночное ценообразование на рекламный инвентарь.
Процесс: Bid Request → Bid Response → Победитель → Показ
DMP
Data Management Platform — Платформа управления данными
Data Management Platform — система для сбора, хранения и анализа больших массивов аудиторных данных из множества источников. Используется для таргетинга, сегментации аудиторий и создания look-alike моделей. DMP работает преимущественно с cookie-based данными, объединяя 1st-, 2nd- и 3rd-party data. Интегрируется с DSP и SSP для передачи сегментов в рекламные кампании. С уходом третьесторонних cookies DMP постепенно вытесняется CDP (Customer Data Platform), работающей с авторизованными пользователями.
Данные: 1st, 2nd, 3rd party
PMP
Private Marketplace — Закрытый аукцион
Private Marketplace — приватный аукцион между конкретным паблишером и ограниченным числом рекламодателей, получивших специальный deal ID. В отличие от открытого RTB, PMP предоставляет доступ к эксклюзивному премиальному инвентарю с гарантированной brand safety. Рекламодатели видят, где именно будет показана их реклама. PMP сочетает прозрачность прямой закупки с технологией programmatic. Используется крупными брендами для размещений на флагманских порталах и авторитетных медиа при повышенных требованиях к качеству.
Тип: Programmatic Direct, Preferred Deal, PMP
Ad Exchange
Рекламная биржа
Технологическая платформа-посредник, на которой DSP и SSP проводят аукционные торги рекламным инвентарём в реальном времени. Ad Exchange агрегирует предложение от множества паблишеров через SSP и спрос от рекламодателей через DSP, проводя RTB-аукцион для каждого доступного показа. Крупнейшие Ad Exchange: Google AdX, Xandr, OpenX, Magnite. Платформа обеспечивает масштаб, высокую скорость и стандартизацию торговли инвентарём, создавая единое открытое рыночное пространство для всей programmatic-экосистемы.
Примеры: Google AdX, Yandex Ad Exchange, OpenX
Header Bidding
Параллельный аукцион
Технология параллельного запроса ставок у нескольких DSP до начала загрузки страницы, заменяющая последовательный waterfall-аукцион. В отличие от waterfall-модели, все DSP одновременно получают одинаковый шанс выиграть показ, что усиливает конкуренцию за инвентарь. Паблишер выбирает максимальную ставку и заполняет инвентарь наиболее выгодным образом. Header bidding существенно повышает fill rate и eCPM. Реализуется через JavaScript-код в заголовке страницы (client-side) или на стороне сервера (server-side).
Vs: Waterfall (водопад) — последовательный запрос
Bid Request
Запрос на участие в аукционе
Запрос от SSP или Ad Exchange в DSP при каждом доступном рекламном показе. Содержит данные о пользователе (аудиторные сегменты, геолокация, тип устройства), площадке (домен, размер блока), стартовой цене и типе места. Bid Request — ключевой элемент экосистемы RTB: именно на его основе DSP принимает решение об участии в аукционе и размере ставки. Стандарт описан в спецификации OpenRTB от IAB Tech Lab. Объём bid requests на крупных Ad Exchange исчисляется сотнями миллионов в секунду в глобальном масштабе.
Стандарт: OpenRTB 2.x / 3.0 (IAB)
Bid Response
Ответ на запрос ставки
Ответ DSP на Bid Request с предлагаемой ценой за показ и данными рекламного объявления. Если DSP не хочет участвовать — отправляет пустой ответ («no bid»). Время на формирование ответа строго ограничено: обычно 80–150 миллисекунд, иначе ставка не принимается. В Bid Response передаётся размер ставки, ссылка на рекламный материал и трекинговые пиксели. Соотношение числа Bid Response к числу Bid Request называется Bid Rate и отражает активность и покрытие DSP на конкретном типе инвентаря и аудитории.
Формат: OpenRTB JSON/Protobuf, <100 мс
Bid Rate
Процент ставок
Отношение числа Bid Response к числу входящих Bid Request — показывает, как часто DSP готова участвовать в аукционе на конкретном инвентаре. Низкий Bid Rate означает, что DSP не находит ценности в большинстве показов: несоответствие аудитории, слишком высокий floor price или ограниченный бюджет кампании. Высокий Bid Rate при низком Win Rate — сигнал о недостаточно высоких ставках. Показатель анализируется в разрезе площадок, аудиторных сегментов и форматов для выявления проблем с масштабированием.
Формула: Bid Rate = Bid Response / Bid Request × 100%
Win Rate
Процент побед в аукционе
Доля выигранных аукционов от числа поданных ставок. Рассчитывается как (победы / Bid Response) × 100%. Отражает конкурентоспособность ставок DSP на конкретном инвентаре. Низкий Win Rate при высоком Bid Rate означает, что ставки проигрывают конкурентам: нужно повышать bid. Очень высокий Win Rate (>80%) может сигнализировать о переплате за инвентарь. Оптимальный Win Rate определяется целевым CPA и доступным инвентарём. Анализируется в разрезе площадок, форматов и аудиторных сегментов для грамотного bid-менеджмента.
Формула: Win Rate = Выигранные / Bid Response × 100%
Bid Floor
Минимальная цена аукциона
Минимальная ставка, установленная паблишером, ниже которой показ не будет продан. Если все ставки в аукционе ниже Bid Floor — показ остаётся незаполненным и паблишер теряет потенциальный доход. Hard floor — абсолютная граница; soft floor — ориентировочная, позволяющая победителю платить на уровне второй ставки. Корректная настройка Bid Floor критична: слишком высокий снижает fill rate, слишком низкий — уменьшает доходность. Паблишеры регулярно проводят A/B-тесты floor price для поиска оптимального баланса.
Также: floor price, reserve price
First-Price Auction
Аукцион первой цены
Тип аукциона, при котором победитель платит именно ту ставку, которую он поставил, без автоматических скидок. Стал основным механизмом в programmatic-рекламе: большинство крупных Ad Exchange перешли на first-price к 2019–2020 году. Требует тщательного управления ставками со стороны DSP: в отличие от second-price, нет «скидки» до уровня второй ставки. Рекламодателям важно применять стратегии bid shading — алгоритмического снижения ставки до справедливой рыночной цены, чтобы не переплачивать за показы.
Платит: ровно свою ставку
Second-Price Auction (Vickrey)
Аукцион второй цены
Тип аукциона, при котором победитель платит ставку второго участника плюс минимальный шаг (обычно $0.01). Исторически доминировал в programmatic-экосистеме как механизм, стимулирующий честное назначение ставок по реальной ценности показа. Постепенно вытеснен first-price аукционом в большинстве Ad Exchange к 2019–2020 году. Тем не менее логика второй цены по-прежнему лежит в основе многих стратегий ценообразования и используется в ряде PMP-сделок и закрытых аукционов между паблишерами и рекламодателями.
Платит: ставка №2 + $0.01
VAST
Video Ad Serving Template
XML-стандарт IAB для доставки видеорекламы от рекламного сервера в видеоплеер. Описывает медиафайл, трекинговые пиксели, клик-URL, длительность и тип видео. Поддерживает версии 2.0, 3.0, 4.x с поддержкой OMID для измерения. VAST упрощает интеграцию: паблишер поддерживает стандарт один раз и автоматически получает возможность показывать видеорекламу от любого совместимого рекламодателя. Без VAST каждая интеграция требовала индивидуальной разработки. Стандарт применяется в in-stream и out-stream форматах.
Используется: pre-roll, mid-roll, post-roll
VPAID
Video Player Ad Interface Definition
Стандарт IAB для интерактивной видеорекламы: позволяет JavaScript-коду внутри объявления взаимодействовать с видеоплеером. Давал возможность измерять viewability, трекать события и добавлять интерактивность непосредственно в видеообъявление. Постепенно вытесняется комбинацией VAST 4.x и OMID (Open Measurement Interface Definition) из-за проблем с безопасностью: VPAID давал рекламному коду широкие права в браузере. Многие DSP и паблишеры уже отказались от VPAID в пользу более безопасных альтернатив.
Отличие от VAST: VAST — XML с медиа, VPAID — исполняемый JS
IVT
Invalid Traffic — Недействительный трафик
Invalid Traffic — недействительный трафик: показы, клики и конверсии, не исходящие от реальных людей с подлинным интересом к контенту. Делится на два класса: GIVT (General IVT) — легко выявляемый роботный трафик, и SIVT (Sophisticated IVT) — сложно обнаруживаемые мошеннические схемы. Стандарты измерения IVT разрабатывает MRC (Media Rating Council). Фильтрация IVT — обязательная мера при programmatic-закупках: без неё значительная часть бюджета уходит на показы ботам, а не реальным пользователям.
Подкласс: GIVT (общий) + SIVT (сложный)
GIVT
General Invalid Traffic
General Invalid Traffic — легко выявляемый роботный трафик: поисковые боты, краулеры, тестовые инструменты, браузеры с отключёнными скриптами. Идентифицируется по спискам IAB/ABC и открытым базам данных IP-адресов. GIVT составляет значительную часть общего трафика интернета, но при этом легко фильтруется: большинство рекламных платформ исключают его автоматически. Не является целенаправленным мошенничеством в отличие от SIVT. Регулярно пересматриваемые списки IAB обеспечивают актуальность фильтрации.
Источники: поисковые боты, мониторинг, CDN, pre-fetch
SIVT
Sophisticated Invalid Traffic
Sophisticated Invalid Traffic — трудно выявляемый мошеннический трафик: botnet, domain spoofing (подмена домена), ad stacking (наложение объявлений), click farms, pixel stuffing. Имитирует поведение реальных пользователей, что делает обнаружение крайне сложной задачей. Для выявления SIVT требуются продвинутые системы верификации (IAS, DoubleVerify, Moat) с поведенческим анализом. SIVT — основная форма рекламного фрода: именно она причиняет наибольший финансовый ущерб рекламодателям в programmatic-среде.
Защита: IAS, DoubleVerify, Weborama, Adriver
Anti-Fraud
Антифрод — Защита от мошеннического трафика
Системы и методы фильтрации недействительного трафика, защищающие рекламный бюджет от мошенничества. Включают внешние верификаторы (IAS, DoubleVerify), чёрные и белые списки площадок, поведенческий анализ и мониторинг аномальных показателей CTR и конверсий. Рекламодатели подключают верификаторы к своим кампаниям, чтобы получать только чистый измеримый трафик от реальных пользователей. На рынке принято требовать от партнёров сертификаты качества трафика и подтверждение соответствия стандартам MRC.
Инструменты: IAS, DoubleVerify, Weborama, Adriver
Fraud
Рекламное мошенничество
Искусственная генерация кликов, показов и конверсий с целью незаконного получения рекламного бюджета. Включает ботов, клик-фермы, domain spoofing и другие мошеннические схемы. Для рекламодателей фрод означает потерю бюджета без реального контакта с аудиторией. Масштаб проблемы — миллиарды долларов ежегодно. Борьба ведётся через подключение верификаторов (IAS, DoubleVerify), использование PMP вместо open market и регулярный аудит площадок. Требует постоянного мониторинга, так как мошеннические схемы постоянно эволюционируют.
Защита: Ad Verification, SIVT/GIVT-фильтрация
Brand Safety
Защита репутации бренда
Меры, предотвращающие показ рекламы рядом с нежелательным или опасным для репутации бренда контентом: насилие, 18+, фейки, экстремизм. Реализуется через чёрные и белые списки площадок, контекстную фильтрацию и системы верификации (IAS, DoubleVerify). Brand safety-инциденты могут нанести серьёзный репутационный ущерб. В programmatic особенно важна: автоматическая закупка инвентаря несёт риск появления рекламы на неподходящих страницах. IAB разрабатывает стандарты классификации контента для автоматической фильтрации.
Инструменты: IAS, DoubleVerify, MOAT, Weborama
Ad Verification
Верификация рекламы
Независимый инструмент для измерения и контроля качества рекламных показов: viewability, brand safety, частота контактов и защита от мошеннического трафика. Провайдеры верификации — IAS, DoubleVerify, Moat — устанавливают пиксели в рекламные материалы и анализируют каждый показ в реальном времени. Данные верификатора являются независимой метрикой, принятой как рекламодателями, так и паблишерами. Использование верификации стало отраслевым стандартом для крупных рекламных бюджетов в programmatic-среде.
Примеры: Weborama, Adriver, Яндекс Медиаметрика, Sizmek, IAS
Blacklist
Чёрный список
Список площадок, доменов, IP-адресов или URL-категорий, на которых запрещён показ рекламы. Формируется на основе анализа качества трафика, наличия фрода, нарушений brand safety или низких показателей эффективности. В programmatic-кампаниях blacklist-фильтрация — стандартная мера защиты бюджета. Обновляется регулярно по результатам мониторинга. Избыточный blacklist сокращает охват кампании, поэтому важно балансировать между безопасностью и доступным инвентарём. Также используется в SEO и email-маркетинге.
Противоположность: Whitelist
Whitelist
Белый список
Список проверенных и разрешённых площадок, на которых допускается показ рекламы. Строгий подход: показ только на одобренных ресурсах с подтверждённым качеством аудитории и brand safety. Whitelist существенно снижает риски фрода и нежелательных соседств контента, но ограничивает охват кампании. Используется в PMP-сделках и прямых договорённостях с паблишерами. Требует регулярного обновления: новые площадки добавляются по результатам тестирования. Противопоставляется подходу blacklist (запретительный список).
Противоположность: Blacklist
Incentivized Traffic
Мотивированный трафик
Переходы и конверсии от пользователей, получивших вознаграждение за совершение действия: баллы лояльности, скидки, подарки, игровая валюта. Данный трафик искажает аналитику и метрики качества аудитории: такие пользователи мотивированы вознаграждением, а не реальным интересом к продукту. Конверсии из incentivized-трафика, как правило, имеют низкий LTV. В мобильном маркетинге применяется в рамках offerwall-сетей. Нежелателен для performance-кампаний, но может быть полезен для наращивания рейтинга в App Store.
Риск: низкая конверсия в покупку, высокий bounce rate
1st-party data
Данные первой стороны
Данные, собранные самой компанией напрямую от своих пользователей: поведение на сайте и в приложении, история покупок, данные CRM, email-подписчики. Наиболее ценные и достоверные данные для таргетинга: компания контролирует источник и качество. В условиях отмирания third-party cookies 1st-party data становятся главным активом для персонализации рекламы. Для эффективного использования требуют грамотной CDP-инфраструктуры и политики сбора согласий (Consent Management). Используются для ретаргетинга, look-alike и персонализации коммуникаций.
Источники: сайт, приложение, CRM, email
2nd-party data
Данные второй стороны
1st-party data партнёра, переданные напрямую по коммерческой или партнёрской договорённости. Отличаются от 3rd-party data тем, что источник известен и данные не перепродаются через посредников, что повышает их качество. Примеры: обмен аудиториями между банком и интернет-магазином, данные ритейлера для медиапартнёра. Передача 2nd-party data регулируется соглашением о конфиденциальности. С ростом ограничений на третьесторонние данные 2nd-party partnership становится всё более распространённой практикой.
Пример: данные банка, переданные ретейлеру-партнёру
3rd-party data
Данные третьей стороны
Данные от внешних поставщиков — DMP и data brokers, — агрегирующих информацию из множества источников. Обеспечивают широкий охват: позволяют охватить аудиторию, недоступную через собственные данные. Слабая сторона: меньшая точность и актуальность по сравнению с 1st-party data, а также юридические риски в связи с GDPR и аналогичными законами. С отключением third-party cookies роль 3rd-party data в programmatic снижается, что стимулирует рынок к переходу на контекстный таргетинг и собственные данные.
Поставщики: Nielsen, Oracle Data Cloud, Lotame
Cookie
Куки
Небольшой текстовый файл, сохраняемый браузером для идентификации пользователя между сессиями. В digital-рекламе cookies используются для таргетинга, ретаргетинга, атрибуции и измерения аудитории. Third-party cookies — файлы от сторонних рекламных систем — уже заблокированы Safari и Firefox, а Google Chrome планирует отказаться от них. Это меняет экосистему: рекламный рынок переходит к ID-based решениям (UID 2.0), контекстному таргетингу и 1st-party data. Блокировка cookies увеличивает сложность атрибуции и работы с аудиториями.
3rd-party cookies: блокированы в Safari/Firefox, удалены в Chrome
Cookie Sync
Синхронизация куки
Процесс сопоставления идентификаторов пользователей между разными рекламными системами — DSP, SSP, DMP — для обеспечения единой идентификации аудитории. Без синхронизации каждая платформа видит пользователя под своим ID и не может корректно применять таргетинг или ограничение частоты. Cookie sync происходит автоматически: платформы обмениваются пикселями и таблицами соответствий ID. С переходом на cookieless-среду cookie sync теряет актуальность, уступая место универсальным идентификаторам (UID 2.0, RampID).
Принцип: пиксель → редирект → сопоставление ID
IDFA
Identifier for Advertisers (Apple)
Identifier for Advertisers — уникальный идентификатор iOS-устройства, используемый для таргетинга и атрибуции мобильной рекламы. С выходом iOS 14.5 Apple обязала разработчиков запрашивать явное согласие пользователя на доступ к IDFA через ATT (App Tracking Transparency). Уровень согласий обычно составляет 20–40%, что существенно снизило охват IDFA-based таргетинга. При отсутствии согласия рекламодатели используют SKAdNetwork — агрегированную систему атрибуции Apple без передачи персональных данных.
Аналог Android: GAID
GAID
Google Advertising ID (Android)
Google Advertising ID — уникальный идентификатор Android-устройства для таргетинга и атрибуции мобильной рекламы. Аналог IDFA в экосистеме Google. В отличие от IDFA, GAID исторически был доступен без специального разрешения, однако Google планирует ввести аналогичные ограничения на уровне операционной системы Android. GAID позволяет связывать показы, клики и конверсии в мобильных приложениях. Используется в DV360, Meta, myTarget и большинстве мобильных DSP для атрибуции конверсий и построения аудиторных сегментов.
Аналог iOS: IDFA
Look-alike
Похожая аудитория
Технология автоматического поиска новых пользователей, похожих по поведению и характеристикам на существующих клиентов или целевую аудиторию. Алгоритм анализирует 1st-party данные «семени» (seed audience) и находит схожие профили в доступном инвентаре. Look-alike позволяет масштабировать охват без потери релевантности аудитории. Доступно в myTarget, ВКонтакте, Facebook, DV360. Качество look-alike зависит от размера и однородности исходного сегмента: оптимальный размер seed — от 1000 пользователей.
Основа: seed-аудитория → алгоритм → похожие пользователи
Retargeting
Ретаргетинг / Ремаркетинг
Показ рекламы пользователям, которые уже посещали сайт, использовали приложение или иным образом взаимодействовали с брендом ранее. Цель ретаргетинга — вернуть тех, кто не совершил конверсию при первом визите. Реализуется через пиксели (Meta Pixel, Яндекс.Метрика) или загруженные CRM-аудитории. Ретаргетинг показывает более высокий CTR и конверсию, чем охватные кампании, так как аудитория уже знакома с брендом. Важно контролировать частоту показов, чтобы избежать «рекламного выгорания» аудитории.
Механизм: пиксель → аудитория в DSP → таргетинг
Targeting
Таргетинг / Нацеливание
Настройка показа рекламы на конкретный сегмент аудитории по заданным критериям: гео, демографии, интересам, поведению, look-alike, контексту страницы. Точный таргетинг повышает релевантность рекламы и снижает стоимость конверсии. В programmatic таргетинг реализуется через DMP-сегменты и собственные данные DSP. Чрезмерно узкий таргетинг ограничивает охват и повышает CPM. Оптимальная стратегия — тестирование нескольких аудиторных сегментов с последующим масштабированием наиболее эффективных вариантов.
Виды: гео, демо, интересы, look-alike, ретаргетинг, контекст
IP-таргетинг
Таргетинг по IP-адресу
Нацеливание рекламы на пользователей по IP-адресу: сотрудники конкретной компании, жители определённого района, посетители мероприятия. Применяется в B2B-маркетинге для охвата сотрудников целевых организаций и в гиперлокальных кампаниях. Точность IP-таргетинга ограничена: динамические IP и прокси-серверы снижают качество. Часто используется совместно с гео-таргетингом. В programmatic IP-адрес передаётся в Bid Request, что позволяет DSP принимать решения о ставке на основе географии пользователя.
Точность: город/район, ISP, организация
Proxy
Прокси-сервер
Сервер-посредник, скрывающий реальный IP-адрес пользователя путём перенаправления трафика через промежуточный узел. В digital-рекламе прокси-серверы используются мошенниками для сокрытия реального источника трафика, обхода гео-ограничений и имитации показов из «ценных» локаций. Системы anti-fraud выявляют характеристики прокси-трафика по поведенческим паттернам. Легитимное применение: сотрудники компаний работают через корпоративные прокси, что влияет на точность IP-таргетинга и геолокационных данных.
Риск: смешивает реальную геоаудиторию, фрод
UTM-метка
Urchin Tracking Module — параметры отслеживания
GET-параметры, добавляемые к URL рекламного объявления для точного отслеживания источника трафика в системах аналитики. Стандартный набор: utm_source (источник), utm_medium (канал), utm_campaign (кампания), utm_content (объявление), utm_term (ключевое слово). Позволяют разграничивать каналы в Яндекс.Метрике и Google Analytics, оценивать эффективность каждого размещения. UTM-метки обязательны для корректной атрибуции в мультиканальных кампаниях. Без них весь трафик попадает в категорию «прямые переходы».
Параметры: utm_source, utm_medium, utm_campaign, utm_content, utm_term
Макрос
Macro — Динамический параметр
Переменная в URL или рекламном теге, которую платформа автоматически заменяет реальным значением в момент показа или клика. Макросы используются для передачи динамических данных: ID кампании, площадки, цены показа, аудиторного сегмента. Например, ${AUCTION_PRICE} в programmatic передаёт стоимость выигранного показа для биллинга. Позволяют строить гибкие системы аналитики без ручной разметки каждого объявления. Каждая платформа имеет свой набор макросов: важно использовать синтаксис конкретной DSP или SSP.
Примеры: {keyword}, {campaign_id}, [[DOMAIN]], ${CREATIVE_ID}
Tracking Pixel
Пиксель — Пиксель отслеживания
Небольшой фрагмент кода (обычно JavaScript или пиксель размером 1×1), устанавливаемый на сайте для сбора данных о действиях пользователей: просмотры страниц, события, конверсии, аудитории для ретаргетинга. Пиксели рекламных платформ (Meta Pixel, Яндекс.Метрика, Google Tag, TikTok Pixel) связывают действия на сайте с рекламными показами. Без пикселя невозможна корректная атрибуция и оптимизация кампаний по конверсиям. Управление пикселями упрощается через системы Tag Management (GTM, Яндекс.Тег).
Примеры: Яндекс.Метрика, Google Analytics, VK Pixel
Attribution
Атрибуция конверсий
Метод определения и присвоения ценности рекламным касаниям на пути пользователя к конверсии. Отвечает на вопрос: какой канал «заслуживает зачёта» за покупку. Существуют разные модели: Last Click (100% последнему каналу), First Click, Linear, Time-Decay, Position-Based и data-driven. Выбор модели атрибуции прямо влияет на распределение рекламного бюджета между каналами. Мультиканальные пути покупки делают атрибуцию сложной задачей: один пользователь нередко взаимодействует с брендом через несколько точек контакта.
Модели: Last Click, First Click, Linear, Time Decay
Post-click Conversion
Конверсия после клика
Целевое действие, совершённое пользователем после клика на рекламное объявление в рамках установленного окна атрибуции. Стандартные окна: 7 или 30 дней для покупок в e-commerce, 1 день для лидов в B2B. Post-click конверсии являются основным типом засчитываемых конверсий в контекстной рекламе — Яндекс.Директ, Google Ads. В отличие от post-view, они требуют активного взаимодействия пользователя с объявлением. Post-click является более «чистым» сигналом эффективности: пользователь проявил явный интерес, кликнув на рекламу.
Окно: обычно 1–30 дней
Post-view Conversion
Конверсия после просмотра
Целевое действие, совершённое пользователем после просмотра рекламы без перехода по ней. Характерно для медийных и видеокампаний, работающих на повышение узнаваемости бренда и формирование отложенного спроса. Стандартное окно атрибуции: 1–7 дней. Post-view конверсии важны для оценки реального влияния медийной рекламы, которая «невидима» при атрибуции по Last Click. Риск: при широком окне атрибуции post-view возможно завышение конверсий из-за органических визитов пользователей, уже намеревавшихся совершить покупку.
Окно: обычно 1–7 дней
Assisted Conversions
Ассоциированные конверсии
Конверсии, в которых канал участвовал на промежуточном этапе пути пользователя к покупке, но не был последним касанием. Показывают реальный вклад вспомогательных каналов, скрытый при атрибуции Last Click. Отчёт в GA4 и Яндекс.Метрике помогает обосновать бюджет для каналов верхней части воронки — медийной рекламы, SEO, SMM, контент-маркетинга — которые формируют интерес, но редко напрямую закрывают сделку. Отношение ассистированных конверсий к прямым конверсиям отражает роль канала в структуре воронки.
Где: Google Analytics 4, Яндекс.Метрика — Многоканальные последовательности
First Interaction (Click)
Первое взаимодействие — атрибуция первого касания
Модель атрибуции, при которой вся ценность конверсии присваивается первому каналу в цепочке касаний пользователя. Используется для оценки эффективности каналов привлечения новой аудитории и инструментов верхней части воронки. Показывает, какие именно каналы инициируют первое знакомство пользователя с брендом. Основной недостаток: полностью игнорирует роль каналов, участвовавших в последующем «дожатии» до конверсии. Рекомендуется использовать в сочетании с другими моделями атрибуции для комплексного анализа клиентского пути.
Плюс: видит источник первого знакомства с брендом
Last Interaction (Click)
Последнее взаимодействие — атрибуция последнего касания
Модель атрибуции, при которой 100% ценности конверсии получает последний канал непосредственно перед целевым действием пользователя. Самая распространённая и простая модель в рекламной аналитике. Основной недостаток: систематически занижает роль каналов верхней части воронки, ответственных за формирование спроса. Контекстная реклама и ретаргетинг получают «зачёт» за конверсии, изначально инициированные другими каналами. Для объективного анализа рекомендуется сочетать с анализом ассоциированных конверсий.
По умолчанию: Google Ads, Яндекс.Директ
Any Interaction (Click)
Любое взаимодействие — атрибуция на каждое касание
Модель атрибуции, при которой конверсия засчитывается каждому каналу, принявшему участие в пути пользователя к целевому действию. Позволяет увидеть полный список активных каналов воронки без приоритизации одного из них над другими. Основной недостаток: приводит к задвоению числа конверсий в суммарных отчётах, что делает невозможным корректный финансовый анализ. Используется для качественного понимания участия каналов в клиентском пути и выявления тех, что регулярно присутствуют на пути к покупке.
Применение: аудит всех задействованных каналов
Assist Interaction (Click)
Вспомогательное взаимодействие
Канал-помощник: присутствовал в цепочке касаний, но не был ни первым, ни последним взаимодействием непосредственно перед конверсией. Термин используется в отчёте «Ассоциированные конверсии» в GA4 и Яндекс.Метрике. Высокое число ассистированных конверсий при малом числе прямых свидетельствует о важной роли канала для воронки при отсутствии способности самостоятельно закрывать сделки. Это типичная роль медийной рекламы, брендового SEO и контент-маркетинга в длинных циклах принятия решений покупателем.
Отличие от Last Click: не закрыл сделку, но помог
Last Non-Direct Click
Последний непрямой переход
Модель атрибуции, при которой конверсия присваивается последнему каналу перед покупкой, за исключением прямого перехода (direct/none). Если последним посещением сайта был прямой заход — конверсия отдаётся предыдущему каналу в цепочке. Применялась по умолчанию в Universal Analytics от Google. Помогает избежать завышения доли прямого трафика, который нередко маскирует реальные источники привлечения пользователей: они вводят URL напрямую, но первоначально узнали о бренде именно из рекламных каналов.
Логика: direct игнорируется, берётся предыдущий канал
Linear
Линейная атрибуция
Модель атрибуции, при которой ценность конверсии распределяется поровну между всеми каналами, участвовавшими в пути пользователя к покупке. Учитывает вклад каждого касания — в отличие от Last Click или First Click. Недостаток: не отражает реальный вклад каждого канала, поскольку все взаимодействия считаются одинаково ценными. Используется как «справедливая» базовая модель при отсутствии более точных данных о роли каждого канала. Рекомендуется для бизнесов с длинным циклом сделки и несколькими равнозначными точками контакта.
Формула: 1 конверсия / N каналов → каждый получает 1/N
Time-Decay
Временной распад — атрибуция с затуханием
Модель атрибуции, при которой ценность конверсии распределяется между каналами неравномерно: чем ближе касание к моменту конверсии — тем большую долю ценности оно получает. Более ранние касания получают меньший вес. Логика: взаимодействия, произошедшие непосредственно перед покупкой, повлияли на решение сильнее. Хорошо подходит для коротких циклов сделки и импульсных покупок. В Google Analytics реализована с периодом полураспада 7 дней. Позволяет отдать должное «финальным» касаниям, не обнуляя вклад более ранних.
Логика: последнее касание > предпоследнее > ... > первое
Position-Based
Позиционная атрибуция (U-shape)
Модель атрибуции, при которой 40% ценности конверсии присваивается первому касанию пользователя, 40% — последнему перед покупкой, а оставшиеся 20% равномерно распределяются между всеми промежуточными взаимодействиями. Хорошо отражает роль каналов привлечения аудитории (первое касание) и каналов конвертации (последнее касание). Является балансом между моделями First Click, Last Click и Linear. Подходит для бизнесов, где одинаково важны знакомство пользователя с брендом и финальный «дожим» до покупки.
Схема: 40% First + 20% Middle + 40% Last
YTM / Google Tag Manager
Яндекс Тег Менеджер (GTM)
Системы управления тегами, позволяющие без участия разработчиков устанавливать и настраивать пиксели, события и триггеры на сайте через веб-интерфейс. GTM (Google Tag Manager) и ЯТМ (Яндекс.Тег) снижают зависимость маркетолога от технических ресурсов. Поддерживают шаблоны для популярных платформ: Meta Pixel, Google Analytics, Яндекс.Метрика, TikTok. Любое изменение в отслеживании публикуется через версионирование, что обеспечивает возможность отката. Обязательный инструмент для управления аналитической инфраструктурой сайта.
Аналоги: GTM, Segment, Tealium
Panelist
Панелист — участник исследовательской панели
Человек, добровольно вступивший в онлайн-панель исследовательской компании и регулярно участвующий в опросах, дневниках потребления или тестах рекламы. Панелисты используются для оценки Brand Lift, Brand Awareness, рекламного recall'а и покупательских намерений. Важная характеристика — репрезентативность выборки: провайдер следит за тем, чтобы панель отражала нужную аудиторию по полу, возрасту, региону и другим признакам. Данные, собранные через панель, считаются более «чистыми», чем cookie-based замеры, поскольку каждый респондент идентифицирован лично.
Примеры панелей: Tiburon Research, ВЦИОМ-Онлайн, OMI, Русопрос
Visit / Session
Визит (сессия)
Последовательность действий пользователя на сайте в рамках одного посещения. Сессия завершается после 30 минут бездействия (стандарт Яндекс.Метрики и Google Analytics) или при наступлении полуночи. У одного пользователя может быть несколько сессий в течение одного дня. Сессия — базовая единица веб-аналитики: на её основе считаются bounce rate, глубина просмотра и длительность. Источник сессии (канал привлечения) определяет, какому рекламному каналу будет засчитана конверсия при атрибуции Last Click.
Метрика: Визиты / Уникальные посетители = Частота
Bounce Rate
Показатель отказов
Доля посещений, при которых пользователь покинул сайт сразу, без взаимодействия со страницей. Высокий bounce rate сигнализирует о нерелевантном трафике или проблемах с лендингом: несоответствии ожиданиям, долгой загрузке или непонятном оффере. В GA4 концепция «отказа» изменилась: сессия считается вовлечённой при длительности более 10 секунд. Нормативный bounce rate существенно зависит от типа страницы: для блогов он выше, для посадочных страниц — ниже. Анализируется в разрезе каналов и объявлений.
Норма: зависит от типа сайта; <40% — хорошо
Pages Per Session
Глубина просмотра
Среднее число страниц, просмотренных пользователем за одну сессию. Характеризует глубину вовлечённости и качество контента. Низкий показатель на многостраничном сайте может свидетельствовать о плохой навигации или нерелевантном трафике. Анализируется совместно с bounce rate и продолжительностью сессии. Для интернет-магазинов важен как индикатор интереса к ассортименту: высокий Pages Per Session коррелирует с намерением совершить покупку. Снижение показателя — повод проверить посадочные страницы.
Формула: Просмотры страниц / Визиты
Average Session Duration
Время на сайте
Среднее время, которое пользователь проводит на сайте за один визит. Косвенно отражает релевантность и качество контента: высокое значение говорит о вовлечённости аудитории, но иногда может быть следствием сложной или запутанной навигации. В GA4 показатель заменён на «Среднюю длительность вовлечённой сессии». Анализируется в разрезе каналов трафика и посадочных страниц. Низкая продолжительность сессии из платного трафика — сигнал о нерелевантности аудитории, ключевых слов или рекламных объявлений кампании.
Инструменты: Яндекс.Метрика, Google Analytics
WebVisor
Вебвизор — запись сессий
Инструмент Яндекс.Метрики, записывающий движения мыши, прокрутку страницы и клики реальных посетителей. Позволяет воспроизводить сессии пользователей как видеозаписи, находить UX-проблемы и выявлять места «потерь» в воронке конверсии. WebVisor особенно ценен для анализа поведения на лендингах и страницах оформления заказа. Запись осуществляется только при согласии на cookies. Данные хранятся ограниченное время. Используется совместно с тепловыми картами и формами для комплексного анализа поведения.
Аналоги: Hotjar, Microsoft Clarity
Click Map / Heat Map
Карта кликов
Визуализация зон страницы, на которые чаще всего кликают пользователи. Тепловые карты показывают «горячие» и «холодные» зоны, помогая оптимизировать расположение кнопок CTA, форм и ключевых элементов контента. Доступны в Яндекс.Метрике, Hotjar, Microsoft Clarity. Анализируются совместно с WebVisor для детального понимания поведенческих паттернов пользователей. Позволяют принимать обоснованные решения о редизайне страниц без субъективных суждений, опираясь на реальные данные о поведении посетителей сайта.
Инструменты: Яндекс.Метрика, Hotjar, Crazy Egg
Goals / Conversions
Цели в Метрике/GA
Настраиваемые целевые события, фиксируемые системой аналитики как значимые действия пользователя: клик по кнопке, отправка формы, просмотр страницы «спасибо», звонок, скролл до нужной точки. Цели связываются с рекламными кампаниями для оптимизации ставок по целевым действиям. В Яндекс.Метрике и GA4 цели — основа аналитики воронки. Ценность цели (value) позволяет считать eCPM и ROAS. Важно настраивать только те цели, которые отражают реальные бизнес-результаты, а не промежуточные технические события.
Типы: URL, событие, визит N страниц, время на сайте
Web Analytics Platform
Система аналитики
Инструмент для сбора, обработки и визуализации данных о поведении пользователей на сайте: источники трафика, конверсии, аудитории, воронки, пути к покупке. Основные платформы на российском рынке: Яндекс.Метрика и Google Analytics 4. Интегрируются с рекламными кабинетами для автоматической передачи конверсий и оптимизации кампаний. Без настроенной аналитики невозможно корректно оценить эффективность рекламы. Ключевые функции: цели, сегменты, отчёты по источникам трафика, воронки конверсии и экспорт данных.
Примеры: Яндекс.Метрика, Google Analytics 4, Roistat
A/B Testing
A/B тест — Сплит-тестирование
Метод сравнения двух и более версий объявления, лендинга, письма или настройки кампании. Трафик случайным образом делится на сегменты, каждый из которых получает один из вариантов. Победитель определяется по ключевому KPI — CTR, конверсии, CPA. Статистическая значимость результата важна: без достаточной выборки решения будут ненадёжны. Регулярное A/B-тестирование — основа data-driven оптимизации. Инструменты: Google Optimize (устарел), VWO, Optimizely, встроенные эксперименты в Директе и Google Ads.
Принцип: одна переменная → статистически значимый результат
РСЯ
Рекламная Сеть Яндекса
Рекламная сеть Яндекса — экосистема партнёрских площадок, на которых показываются объявления Яндекс.Директа в форматах баннеров, текстово-графических блоков и нативной рекламы. Охватывает десятки тысяч сайтов, приложений и сервисов. В РСЯ применяется поведенческий таргетинг: алгоритм показывает рекламу на основе интересов пользователя, истории поиска и посещений. Ключевые параметры: ставка, креатив и аудиторный сегмент. РСЯ используется для расширения охвата, ретаргетинга и повышения узнаваемости бренда.
Аналог: КМС (Google), Meta Audience Network
КМС
Контекстно-медийная сеть Google
Контекстно-медийная сеть Google — сеть сайтов, приложений и видеоплатформ, на которых показываются медийные объявления Google Ads. Охватывает более 2 млн площадок по всему миру, включая YouTube и Gmail. Позволяет показывать баннерную, видеорекламу и нативные форматы по аудиторным и контекстным таргетингам. Используется для брендинга, ретаргетинга и охвата аудитории на всех этапах воронки. В КМС доступны адаптивные медийные объявления, автоматически подбирающие лучшую комбинацию заголовков и изображений.
Аналог: РСЯ (Яндекс)
Keywords
Ключевые слова — Поисковые запросы
Слова и словосочетания, по которым показываются объявления в поисковой рекламе. Правильный подбор семантики — основа эффективной контекстной кампании. Ключевые слова делятся на высоко-, средне- и низкочастотные; по намерению — на информационные, навигационные и транзакционные. Типы соответствия (широкое, фразовое, точное) влияют на то, по каким запросам будет показано объявление. Регулярный анализ поисковых запросов и добавление минус-слов — обязательная практика для снижения нецелевых расходов.
Типы: широкое, фразовое, точное соответствие
Минус-слова
Negative Keywords
Слова и фразы, при наличии которых в поисковом запросе пользователя объявление не показывается. Позволяют исключить нерелевантные запросы и сократить нецелевые расходы бюджета. Правильная настройка минус-слов — один из ключевых факторов эффективности контекстной рекламы. Добавляются на уровне кампании или группы объявлений. Регулярный анализ поисковых запросов (search terms) в рекламном кабинете позволяет выявлять новые минус-слова. В Яндекс.Директе и Google Ads минус-слова поддерживают различные типы соответствия.
Пример: «ремонт» → минус-слово «своими руками»
Carousel Ad
Карусель
Рекламный формат с несколькими прокручиваемыми карточками, каждая из которых содержит изображение, заголовок и ссылку на отдельную страницу. Популярен во ВКонтакте, myTarget и Meta. Позволяет показывать несколько товаров, функций или аргументов в одном объявлении. Пользователь листает карточки горизонтально, что повышает вовлечённость. Каждая карточка может вести на отдельную посадочную страницу, что упрощает тестирование офферов. Особенно эффективен для интернет-магазинов с широким ассортиментом.
Плюс: демонстрирует несколько товаров в одном объявлении
Native
Нативная реклама
Рекламный формат, органично вписанный в контент площадки: статья, рекомендация, карточка товара. Пользователь воспринимает его как часть редакционного или пользовательского контента, а не как классическую рекламу. Нативная реклама показывает более высокий CTR и вовлечённость по сравнению с баннерами. Форматы: in-feed (в ленте новостей), рекомендательные блоки, спонсорский контент. Важно соблюдать требования о маркировке: по российскому законодательству нативная реклама должна иметь пометку «Реклама».
Примеры: спонсорский материал, рекомендованные статьи, in-feed ads
ТГБ
Текстово-графический блок
Текстово-графический блок — компактный формат объявления в Рекламной сети Яндекса: небольшое изображение, заголовок, текст и ссылка. Универсальный и широко используемый формат контекстно-медийной рекламы в экосистеме Яндекса. Показывается в виде блоков на партнёрских сайтах, адаптируясь под layout площадки. ТГБ создаётся автоматически из элементов объявления Директа. Позволяет охватить широкую аудиторию на сотнях тысяч площадок при сравнительно невысоком CPM по сравнению с брендинговыми форматами.
Где: РСЯ, поисковая выдача Яндекс.Директ
Лид-форма
Lead Form Ad
Рекламный формат, встроенный прямо в платформу — ВКонтакте, Яндекс.Директ, Facebook Leads Ads. Пользователь оставляет контактные данные без перехода на внешний сайт: форма автоматически предзаполняется из данных профиля. Снижает трение в воронке и повышает конверсию по сравнению с классическими лендингами. Особенно эффективна на мобильных устройствах. Подходит для отраслей с высоким CPL: недвижимость, автомобили, финансы. Собранные лиды нужно оперативно обрабатывать, так как «горячесть» быстро снижается.
Плюс: высокая конверсия, данные предзаполнены автоматически
Brand Lift
Прирост брендовых метрик
Метод измерения влияния рекламной кампании на восприятие бренда через опросы целевой аудитории. Сравниваются две группы: экспонированная (видела рекламу) и контрольная (не видела рекламы). Измеряемые показатели: узнаваемость, предпочтение, намерение купить, ассоциации с брендом. Предоставляется платформами (Яндекс, Google, VK) при достаточном охвате кампании. Brand Lift позволяет доказать ценность медийной рекламы в цифрах, что критически важно для защиты брендовых бюджетов перед руководством компании.
Метрики: Ad Recall, Brand Awareness, Purchase Intent
Sales Lift
Прирост продаж от рекламы
Измерение реального прироста продаж, вызванного рекламной активностью: сравнение поведения экспонированной и контрольной групп по данным офлайн и онлайн продаж. В отличие от Brand Lift, измеряет финансовый результат, а не изменение восприятия бренда. Требует интеграции с данными о покупках (CRM, кассовые данные). Позволяет рассчитать ROAS медийной кампании с учётом отложенного эффекта. Инструмент для доказательства реального бизнес-результата имиджевых кампаний, которые не поддаются прямой атрибуции.
Формула: (Продажи эксп. − Продажи контр.) / Продажи контр. × 100%
Brand Performance
Брендовая эффективность
Метрики, отражающие влияние рекламы на восприятие бренда аудиторией: узнаваемость (Brand Awareness), предпочтение (Brand Preference), намерение купить (Purchase Intent), ключевые ассоциации с брендом. Измеряются через Brand Lift-исследования, панельные опросы и онлайн-анкетирование. Используются для оценки эффективности имиджевых и охватных кампаний, где прямая атрибуция конверсий затруднена. Позволяют балансировать performance и branding в медиамиксе, обосновывая необходимость инвестиций в узнаваемость.
Исследование: Brand Lift Survey до/после кампании
Semantic Core
Семантическое ядро — Keyword Cluster
Полный набор поисковых запросов, по которым продвигается сайт в органическом поиске или контекстной рекламе. Включает высоко-, средне- и низкочастотные ключевые слова, сгруппированные по смыслу и намерению пользователя. Семантическое ядро — основа SEO-стратегии: определяет структуру сайта, контент и ключевые посадочные страницы. Для сбора используются Яндекс.Wordstat, Google Keyword Planner, Key Collector. Ядро регулярно обновляется с учётом новых трендов и изменений в поведении целевой аудитории.
Инструменты: Яндекс.Wordstat, Ahrefs, SEMrush
Индексация
Indexing — Добавление страниц в базу поисковика
Процесс обхода и добавления страниц сайта поисковым роботом в базу данных поисковой системы. Только проиндексированные страницы могут появляться в результатах поиска. На скорость и полноту индексации влияют: наличие корректных sitemap.xml и robots.txt, скорость загрузки, внутренняя перелинковка и авторитетность домена. Для контроля состояния индексации используются Яндекс.Вебмастер и Google Search Console. Проблемы с индексацией — одна из наиболее частых причин отсутствия страниц в поисковой выдаче.
Проверка: site:example.com в Яндексе/Google
Ранжирование
Ranking — Позиция в поисковой выдаче
Алгоритмический процесс определения порядка показа сайтов в результатах поиска по конкретному запросу. Учитывает релевантность контента, авторитетность домена (ссылочный профиль), поведенческие факторы пользователей (CTR, время на сайте), коммерческие факторы и техническое состояние ресурса. Яндекс использует алгоритм Матрикснет, Google — комплексный алгоритм с сотнями факторов. Позиции в поиске напрямую влияют на органический трафик. SEO-оптимизация направлена на улучшение позиций в ранжировании.
Факторы: контент, ссылки, поведение, техническое SEO
Cloaking
Клоакинг — Подмена контента
Техника «чёрного SEO»: намеренный показ разного контента поисковым роботам и реальным пользователям сайта. Роботы видят оптимизированный текстовый контент, а живые пользователи — совершенно другой. Является грубым нарушением правил поисковых систем: обнаружение клоакинга ведёт к немедленному исключению сайта из индекса или серьёзной пессимизации. Яндекс и Google активно борются с клоакингом с помощью ручных проверок и алгоритмических фильтров. Применение этой техники наносит долгосрочный ущерб видимости.
Риск: бан сайта в поисковой выдаче
Doorway
Дорвей — Страница-ловушка
Страница или сайт, созданные исключительно для привлечения поискового трафика по конкретному запросу с последующим редиректом пользователя на целевой ресурс. Запрещённая спам-техника SEO, нарушающая правила поисковых систем. Дорвеи создают видимость релевантного контента для поискового робота, но не представляют ценности для реального пользователя. Обнаружение ведёт к санкциям — исключению из индекса. Понятие охватывает как отдельные сайты, так и страницы с автоматически сгенерированным контентом.
Риск: фильтр и бан в Яндексе и Google
SMM
Social Media Marketing
Social Media Marketing — продвижение бренда, формирование аудитории и стимулирование продаж через социальные сети: ВКонтакте, Telegram, YouTube, TikTok, Одноклассники. Включает создание органического контента, работу с комментариями, таргетированную рекламу и коллаборации с инфлюенсерами. SMM решает задачи повышения узнаваемости, формирования лояльности и прямых продаж. Эффективность оценивается через ER, охват, прирост подписчиков и атрибуцию конверсий из социальных каналов. Требует регулярной публикации и активного управления сообществом.
Каналы: ВКонтакте, Telegram, YouTube, TikTok, ОК
Virality
Виральность — Вирусное распространение
Способность контента распространяться самостоятельно через репосты, рекомендации и органические упоминания. Виральный контент охватывает аудиторию бесплатно, многократно превышая изначальный охват кампании. Виральность обеспечивается эмоциональным откликом: юмор, удивление, вдохновение, полезность. Коэффициент виральности (K-factor) показывает, сколько новых пользователей привлекает каждый существующий. Прогнозировать вирусность сложно, но её можно стимулировать правильным форматом, тематикой и первичным посевом контента.
Метрика: Viral Coefficient = приглашения × конверсия
Influencer
Инфлюенсер — Лидер мнений
Блогер или медийная личность с лояльной аудиторией, доверяющей его рекомендациям и мнению. Категории по размеру аудитории: nano (<10K), micro (10K–100K), macro (>100K), mega (>1M). Micro-инфлюенсеры обычно показывают более высокий ER и лучшую конверсию, чем mega-блогеры с многомиллионными аудиториями. Эффективность оценивается по охвату, ER, стоимости за контакт и атрибутированным конверсиям. При работе важно проверять качество аудитории: накрутки подписчиков снижают реальный охват кампании.
KPI: ER, охват, CPV, Brand Lift
Seeding
Посев контента
Стратегия первичного распространения контента через несколько каналов, инфлюенсеров и тематических сообществ одновременно с целью запуска органического роста охвата. Правильный посев — ключ к виральности: контент должен попасть к «коннекторам», способным его усилить. Форматы: отправка продукта блогерам, публикации в тематических сообществах, email-рассылки по лояльной базе. Seeding используется при запуске новых продуктов, вирусных кампаний и продвижении нативного контента бренда через подходящие каналы.
Цель: запустить вирусное распространение
Copywriting
Копирайтинг — Написание продающих текстов
Создание рекламных и маркетинговых текстов, мотивирующих аудиторию к действию: покупке, клику, регистрации, звонку. Хороший копирайтинг строится на глубоком понимании аудитории, сильном оффере и ясном призыве к действию (CTA). Включает заголовки, описания объявлений, тексты лендингов, email-рассылки и посты в социальных сетях. Формула AIDA (внимание — интерес — желание — действие) — классический фреймворк. Тестирование разных вариантов текста через A/B-тесты является обязательной практикой оптимизации.
Формулы: AIDA, PAS, ODC
Offer
Оффер — Торговое предложение
Конкретное предложение рекламодателя: что именно получит пользователь, на каких условиях и почему именно сейчас. Сильный оффер — ключевой элемент эффективного рекламного объявления и посадочной страницы. Хороший оффер отвечает на три вопроса: что предлагается, в чём ценность, почему нужно действовать сейчас. Включает уникальное торговое предложение (УТП), выгоды для клиента, снятие ключевых возражений. Тестирование разных офферов нередко даёт больший прирост конверсии, чем изменение визуального дизайна.
Пример: «−30% только до пятницы» + бесплатная доставка
Lead Generation
Лидогенерация
Процесс привлечения потенциальных клиентов и сбора их контактных данных через рекламные каналы, посадочные страницы, лид-формы и другие маркетинговые инструменты. Является промежуточным этапом воронки между первым рекламным касанием и сделкой с клиентом. Эффективность оценивается по CPL и качеству лидов (конверсия в покупку). Основные инструменты: лид-формы во ВКонтакте и Meta, формы на лендингах, онлайн-чаты. Связка «трафик → лендинг → CRM → автоматизация» — стандартная архитектура системы лидогенерации.
KPI: CPL, количество лидов, CR формы
Conversion
Конверсия
Целевое действие пользователя, совпадающее с бизнес-целью кампании: покупка, регистрация, звонок, заявка, скачивание приложения. Ключевая метрика эффективности рекламных кампаний. Конверсионная воронка показывает, на каком этапе пользователи «отваливаются». Коэффициент конверсии (CR) рассчитывается как (конверсии / визиты) × 100%. Оптимизация конверсии (CRO) включает работу с посадочными страницами, офферами, формами и UX-дизайном. Точное отслеживание конверсий необходимо для performance-маркетинга.
CR = Конверсии / Клики × 100%
Lead
Лид — Потенциальный клиент
Пользователь, проявивший интерес к продукту и оставивший контактные данные для дальнейшей связи. Промежуточный этап воронки продаж между первым касанием и покупкой. Лиды делятся по степени готовности: MQL (маркетинговый лид) и SQL (квалифицированный лид для отдела продаж). Качество лида определяется конверсией в сделку и средним чеком. Скорость обработки лида критична: контакт в течение первого часа в разы повышает конверсию в продажу. Стоимость лида (CPL) — ключевая метрика лидогенерационных кампаний.
Стоимость: CPL = Бюджет / Лиды
Landing
Посадочная страница / Лендинг
Посадочная страница, оптимизированная под одно конкретное целевое действие: покупку, заявку, регистрацию, скачивание. В отличие от обычных страниц сайта, лендинг устраняет отвлекающие факторы и направляет пользователя к единственному CTA. Ключевые элементы: сильный заголовок, понятный оффер, социальные доказательства, форма захвата контактов и призыв к действию. Конверсия лендинга напрямую влияет на CPA кампании. Регулярное A/B-тестирование различных вариантов страниц — обязательная практика оптимизации.
Метрика: CR = конверсии / визиты × 100%
Publisher
Паблишер / Издатель
Владелец рекламного инвентаря — сайта, мобильного приложения, новостного портала или цифровой платформы. Монетизирует свои площадки через продажу рекламного пространства: прямые сделки, SSP, PMP или открытый RTB-аукцион. Ключевые метрики паблишера: fill rate, eCPM, viewability и соблюдение brand safety. Крупные паблишеры подключают несколько SSP через header bidding для максимизации дохода с каждого показа. Качество аудитории и авторитетность бренда определяют стоимость инвентаря паблишера на рынке.
Также: веб-мастер, площадка, издатель
Placement
Плейсмент — Место размещения
Конкретное рекламное место на площадке: позиция на странице, формат блока, тип контента, тип устройства. Определяет видимость рекламы (viewability), конкурентную ставку и стоимость одного показа. В programmatic размещение формируется автоматически исходя из характеристик каждого показа. В прямых сделках паблишер и рекламодатель отдельно согласуют конкретные плейсменты и условия. Анализ эффективности в разрезе плейсментов позволяет выявить наиболее конвертирующие позиции и исключить неэффективные.
Примеры: TopBanner, Sidebar, In-feed, Pre-roll
Media Plan
Медиаплан — График рекламных кампаний
Документ с детальным планом рекламных размещений: каналы, форматы, бюджеты, прогнозные охваты, периоды активности и ожидаемые KPI. Является ключевым инструментом планирования медийной активности бренда. Разрабатывается на основе глубокого анализа целевой аудитории, конкурентной среды и доступного бюджета. Включает флайты (периоды рекламной активности), разбивку по каналам и форматам рекламы. Медиаплан — ориентир для оценки фактических результатов и оперативной корректировки стратегии по ходу кампании.
Содержит: канал, формат, бюджет, даты, охват, CPM, KPI
KPI
Key Performance Indicators — Ключевые показатели
Key Performance Indicators — измеримые метрики достижения целей рекламной кампании или бизнеса в целом. Должны быть конкретными, измеримыми, достижимыми, релевантными и привязанными к срокам (критерии SMART). Примеры KPI в digital: CTR, CPA, ROAS, охват, CPL, количество установок приложения. KPI формируются исходя из бизнес-цели кампании: для branding — охват и Brand Lift, для performance — CPA и ROAS. Регулярный мониторинг KPI в разрезе каналов и объявлений позволяет оперативно корректировать стратегию.
Примеры: CTR ≥ 0.1%, CPA ≤ 500₽, ROAS ≥ 300%